Kurz gefasst
Die untersuchten Werbearchive erfüllen nach Einschätzung des Verbraucherzentrale Bundesverbands die DSA-Vorgaben nicht vollständig, weil Anzeigen schlecht auffindbar sind, Suchfunktionen versagen und Angaben fehlen. Der Digital Services Act verlangt mehr als das Speichern von Werbung: Die Informationen müssen öffentlich, verlässlich und nach mehreren Kriterien durchsuchbar sein. Der Marktcheck betrifft sieben Anbieter und Beobachtungen aus Juni und Juli 2026. Er belegt keine Verletzung der einjährigen Aufbewahrungsfrist bei jedem Anbieter und ist keine abschließende rechtliche Konformitätsbewertung. Quelle: vzbv
Wer steckt hinter einer Online-Anzeige, und lässt sie sich später überprüfen? Genau dabei sollen Werbearchive helfen. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) meldete am 3. November 2026 praktische Mängel bei AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X und Zalando. Die Erhebung fand vom 2. bis 8. Juni statt; eine Nachbeobachtung folgte am 1. Juli. Das Titelblatt des Berichts trägt den 20. Oktober 2026. Sein erstmaliger Veröffentlichungstag ist nicht gesondert belegt. Meldung, Bericht, S. 1 und 5.
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Was das Gesetz verlangt und woran die Archive im Test scheiterten
Warum es besondere Transparenzpflichten gibt
Der DSA ist eine EU-Verordnung zum Umgang mit digitalen Diensten. Zu seinen Zielen gehören Verbraucherschutz sowie mehr Transparenz und Rechenschaft bei Online-Plattformen. Die Pflichten unterscheiden sich nach Rolle, Größe und Auswirkungen eines Dienstes. Deshalb gilt die besondere Archivpflicht nicht pauschal für jede Website. Wikipedia: Ziele des DSA, permanente Version.
Artikel 39 richtet sich an Anbieter sehr großer Online-Plattformen und sehr großer Online-Suchmaschinen, die Werbung anzeigen. Die Pflicht umfasst öffentliche Suchwerkzeuge und den Zugang über Anwendungsprogrammierschnittstellen. Informationen müssen während der Anzeigenschaltung und ein Jahr nach der letzten Ausspielung zugänglich bleiben. Ein vorhandenes Archiv allein erfüllt diesen Maßstab noch nicht. Anbieter müssen sich angemessen um präzise und vollständige Informationen bemühen. Artikel 39 Absatz 1.
Welche Informationen überprüfbar sein sollen
Zu den Pflichtangaben gehören Werbeinhalt einschließlich Produkt, Dienstleistung oder Marke und Werbegegenstand, Werbender und gegebenenfalls ein abweichender Zahlender. Hinzu kommen Anzeigezeitraum, gezielt angesprochene Gruppen samt wesentlichen Auswahl- und Ausschlussparametern, die nach Artikel 26 Absatz 2 veröffentlichte und ermittelte kommerzielle Kommunikation sowie erreichte Nutzer und gegebenenfalls eine Länderaufschlüsselung. Personenbezogene Daten erreichter oder potenziell erreichter Nutzer dürfen nicht enthalten sein. Artikel 39 Absätze 1 und 2.
Daraus ergeben sich zwei getrennte Prüffragen: Sind die erforderlichen Angaben vorhanden? Und lässt sich die gesuchte Anzeige zuverlässig finden? Vollständige Einträge helfen wenig, wenn die Suche den passenden Datensatz nicht erschließt. Umgekehrt macht ein leicht erreichbarer Eintrag fehlende Informationen nicht wett. Bericht, S. 7–9.
Welche Mängel der vzbv beobachtete
Die Übersicht beschreibt die Stichprobe, weder sämtliche Anzeigen eines Anbieters noch einen unabhängig überprüften Zustand im November 2026. Bericht, S. 8–16.
| Anbieter | Befund im Marktcheck |
|---|---|
| AliExpress | Ein Datensatz war über Wochen nicht verfügbar. |
| Amazon | Die Suche mit einer Anzeigen-URL lieferte über 10.000 Treffer; Pflichtangaben waren formal vollständig. |
| Eine Inhaltssuche fehlte; Produkt und Marke waren nicht textlich erfasst. | |
| Meta | Abweichende Bezeichnungen des Werbenden erschwerten die Suche; konkrete Produktangaben fehlten. |
| TikTok | Anzeigen-ID oder Link führten trotz vorhandenem Eintrag nicht zum Treffer; der Werbegegenstand war nicht ausdrücklich textlich angegeben. |
| X | Neuere Anzeigen wurden nicht gefunden; die Suche war stark beschränkt. |
| Zalando | Die Suche nach Werbendem oder Ziel-URL ergab keine Treffer; Pflichtangaben waren formal vollständig. |
Auch bei Amazon und Zalando waren Marke oder Produkt allerdings nur implizit dem Anzeigentitel zu entnehmen. „Formal vollständig“ bedeutet hier deshalb nicht uneingeschränkt gut nutzbar. Aus technischen Befunden lässt sich keine Absicht der Anbieter ableiten. Bericht, S. 8.
Was die Untersuchung offenlässt
Der qualitative Marktcheck umfasste zwei Anzeigendurchgänge und war keine repräsentative Vollerhebung. Die Programmierschnittstellen wurden nicht geprüft. Binnen 24 Stunden verfügbare Daten akzeptierte der vzbv; fehlende Anzeigen suchte er nach 48 Stunden erneut. Blieben sie unauffindbar, verwendete er ersatzweise einen Eintrag zum gleichen Produkt und Werbenden. Diese Prüfentscheidungen begründen keine gesetzliche Karenzfrist. Bericht, S. 5–6.
Ein direkter Link von der Anzeige zum Archiveintrag war ein Zusatzkriterium. Artikel 39 schreibt ihn nicht ausdrücklich vor. Der vzbv fordert solche Verknüpfungen für eine leichtere Prüfung konkreter Werbung. Diese Forderung ist von ausdrücklich geregelten Pflichten zu unterscheiden; die Ergebnisübersicht ist laut Bericht keine abschließende Konformitätsbewertung. Bericht, S. 17–18.
Auch das Gesetz setzt Grenzen: Bei wegen mutmaßlicher Rechtswidrigkeit oder AGB-Verstößen entfernter oder gesperrter Werbung dürfen bestimmte Inhalts- und Auftraggeberangaben nicht im Archiv stehen. An ihre Stelle treten Informationen zur Entfernung. Eine fehlende Werbedarstellung allein beweist deshalb noch keinen Rechtsverstoß. Artikel 39 Absatz 3.
Ein Beispiel: Die verschwundene Schuhwerbung
Angenommen, du siehst eine Anzeige für Schuhe und möchtest später wissen, welches Unternehmen dahintersteht. Du suchst im Archiv nach der sichtbaren Marke und dem ungefähren Zeitraum. Die Anzeige kann gespeichert sein und trotzdem unauffindbar bleiben, wenn die Marke nicht als Suchangabe erfasst ist oder die Suche keine passenden Treffer liefert.
Findest du den Eintrag, fehlen aber Angaben zum Werbenden, bleibt eine andere Frage unbeantwortet. Das erfundene Beispiel verdeutlicht die beiden Hürden: den Eintrag finden und seinen Inhalt prüfen. Es ist kein zusätzlicher Test und belegt keinen Verstoß eines bestimmten Anbieters.
Wie weit reicht das Ergebnis?
Die Untersuchung stützt die Kritik an der praktischen Transparenz der Archive. Sie belegt jedoch nicht, dass alle sieben Anbieter Anzeigen vor Ablauf eines Jahres löschen. Der aktuelle Umsetzungsstand ist hier unbekannt; Anbieterstellungnahmen und spätere Änderungen wurden nicht unabhängig geprüft. Die Ergebnisse bleiben dem vzbv und seinem Untersuchungszeitraum zugeordnet.
Wer zusätzlich verdächtige Nachrichten beurteilen möchte, findet im Bestandsartikel Woran erkenne ich Phishing? ein verwandtes Alltagsthema. Das ist eine andere Prüffrage: Ein Archiveintrag allein ist kein Gütesiegel für eine Anzeige.
Verständnisfrage
Reicht es für ein funktionierendes Werbearchiv, alle Anzeigen zu speichern?
Antwort anzeigen
Nein. Die erforderlichen Informationen müssen auch öffentlich zugänglich und mit einer verlässlichen Suche nach mehreren Kriterien auffindbar sein. Speicherung, Vollständigkeit und Auffindbarkeit sind unterschiedliche Anforderungen.
Quellen
Quellenprüfung: 8. November 2026 (Europe/Berlin, MEZ). Text und redaktionelle Quellenprüfung mit KI-Unterstützung erstellt.
- vzbv: Mangelnde Transparenz in den Werbearchiven, Pressemitteilung vom 3. November 2026.
- vzbv: Werbearchive der großen Online-Plattformen, Titelblattdatum 20. Oktober 2026; erstmaliger Veröffentlichungstag nicht gesondert belegt.
- Verordnung (EU) 2022/2065, Artikel 39, amtliche Grundfassung; Rechtsakt vom 19. Oktober 2022, Amtsblatt vom 27. Oktober 2022.
- Wikipedia: Gesetz über digitale Dienste, Ziele, permanente Version 270971867 vom 2. Oktober 2026.